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  • 品牌廣告創意策略分析

    品牌廣告創意

  (一)品牌形象的定義

  品牌形象(brandimage)最直接的定義,是消費者對品牌具有的聯想,或者說是一提到品牌名消費者便會想到的東西。這種聯想可能是硬性的,特別是當對有實質感受及功能屬性的認知時,如速度、高價位、容易操作等;也可能是軟性、感性的屬性,像是興奮、信賴、趣味、乏味、陽剛或是創新等。品牌形象具有功能的、符號意義的(如情感經驗)要素,它們在消費者心智與記憶中形成一個總體的集合或網路,它們之間具有相關關系而可被消費者陸陸續續地回想起來。

  品牌形象包含三大次形象(Subimages):產品或服務提供者的形象,使用者的形象,產品或服務本身的形象。從這三大次形象出發,消費者又可聯想到許多關于品牌形象的硬性或軟性屬性。

  1.產品或服務提供者的形象簡單地可以說它是企業形象,其硬性屬性有科技水平、服務等,軟性屬性有領導性、個性等。奧格威早年承接的施威普斯檸檬水廣告就是通過產品提供者來塑造品牌形象的一個例子。CI(企業識別)對品牌形象有極大的影響。

2.使用者的形象其硬性屬性有使用者的年齡、職業等,軟性屬性有生活型態、個性等。它通過使用者自身形象與產品的聯結來形成品牌形象,其中有兩種情況,一是“真實自我形象”的聯結,即通過產品使用者內心深處對自已的認知結果來聯想品牌形象,它往往借助于合適的模特和或消費者自身來表現;二是“理想自我形象”的聯結,即通過產品的使用者對自己的期許,也就是希望自己成為一個什么樣的人來聯想品牌形象,“萬寶路”,名人推薦也是常用的途徑,力士香皂就是一個典型。

  3.產品或服務自身的形象

  其硬性屬性有價格、速度、耐用性、功能等,軟性屬性有青春感、體面、高雅、珍愛等。李奧·貝納1935年為綠色巨人公司的豌豆而虛構的人物就是直接表現產品形象的一個典型。

  以上這些要素的影響力視產品類別及品牌而有所不同。拿“萬寶路”來說,制造商PhilpMorris的聲譽在形成品牌形象上幾乎無足輕重。產品形象有很大的影響力,但或許最關鍵的因素在于使用者給人的印象。另外,要注意的一點是,與產品或其提供者緊密相聯的是國家、地域的概念因素。它可能會是一個強有力的標志而影響品牌形象。

  例如德國通常讓人想到啤酒和極品汽車,而意大利則是皮鞋和皮制品,法國是時裝和香水,瑞士是鐘表。這些聯想都可以將品牌與國家聯系起來而受益。

    (二)奧格威的品牌形象策略

  奧格威在1953年就已鼓吹品牌形象(Brandtmage)的概念。1963年,這個概念包含的理論經由奧格咸的名著《一個廣告人的自白》而風行。李奧·貝納創造的萬寶路香煙中的牛仔形象以及奧格威本人創造的哈撒韋襯衫中的“戴眼罩的男士”形象、改變一個國家形象的“波多黎各”廣告等,成了奧格威闡述這一理論的經典之作。他的“品牌形象”策略理論主要有以下幾個要點:

  1.品牌和品牌的相似點越多,選擇品牌的理智考慮就越少

  例如,各種品牌的威士忌、香煙、啤酒、糕點配料、洗滌劑、人造黃油等之間沒有什么了不起的差別。這時,為品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。這是本來非常擅長說理性廣告的奧格戚在遇到實際問題時采取的一種對策。他曾設法用理性的事實說服消費者購買某一品牌的威士忌,卻行不通,因為你不會理會可口可樂廣告說它含有60%以上的可樂果子。這是品牌形象策略誕生的原因。但在奧格威在后期(見《奧格威談廣告》(OgilvyOnAdvvr—tlmlg,1984)則把品牌形象作為創作具有銷售力廣告的一個必要手段,即在市場調查、產品定位后總要為品牌確定一個形象。

  2.品牌形象即個性

它能使產品在市場上屹立不搖,使用不當也能使它們站不住腳。因此,如果品牌既適合男性也適合女性、既能適合上流社會也適合廣大群眾,則品牌就什么個性都沒有了,成了一種不倫不類不男不女的東西。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格,而不是產品間微不足道的差異。

  3.品牌形象反映購買者的自我意象

  例如,啤酒、香煙和汽車,這些用來表現自我的產品,如果廣告做得低俗、惡劣,便會影響銷售,因為誰也不想讓別人看到自己使用低格調的產品。不同品牌的威士忌如]ackDaniel’s、GrandDad或Taylor由于形象不同而使得不同的消費者來購買。因此,消費者最終以品牌來決定購買。

  4.一則廣告是對品牌的長程投資

  因此,廣告必須保持一貫的風格與形象。雖然要做到它十分困難,這需要勇氣。胡亂更改廣告極其容易,但是金光燦爛的獎杯卻只頒給對塑造協調一致的形象有遠見而且能持之以恒的廣告主。

  5.影響品牌形象的因素有很多

如名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等等。這已反映出了在20世紀90年代才流行的“整合營銷傳播”思想。奧格威親身感覺到JackDaniel’s品牌威士忌的標簽與廣告在創造一種“真心誠意”的形象,而它的高價格策略也讓他相信它一定比較好。

  6.品牌形象是一種長期的戰略

  因此,不能倉促湊合推出。正因為它的長期性,故要改變一個也在多年時間里形成的老形象是一種極不容易的事。比如,要改變產品廉價的老面孔,不如換一個新牌子來得更容易。奧格威告誡客戶,目光短淺地一味搞促銷、削價及其他類似的短期行為的做法,無助于維護一個好的品牌形象。而對品牌形象的長期投資,可使形象不斷地成長豐滿。這反映了出了品牌資產累積的思想。

  7.一些關于品牌廣告的秘訣

  如廣告的前十秒內使用牌名,利用牌名做文字游戲可以讓受眾記住牌子;以包裝盒結尾的片子較能改變品牌偏好,

而歌曲、太多的短景對品牌偏好及效果較差。幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨白、有個性的角色或人物、提出理由、新聞手法、情感訴求等是改變消費者對品牌偏好度的十大良好表現方法。

  (三)品牌形象論運用的經典案例

  1.施威普斯(Schweppes)檸檬水施威普斯檸檬水是奧格威早年承接的廣告,它被賦予業主自己的形象來建立品牌形象。施威普斯是聞名的英國軟飲料。奧格威創作的第一幅廣告首先顯示公司特派愛德華·華特海德去大西洋彼岸當美國分部負責人的情景。圖案采用華特海德下飛機的大照片:他戴著禮帽,穿著西式大衣,扎著領帶,留著大胡子,手里拎著公文箱和長柄傘——一個典型的英國紳士的打扮?;睪5孿壬哪抗庵型缸懦鮮?、嚴謹和坦然自信,還有其背后的貴賓級專機與紅色地毯,都烘托出廣告主的形象。照片下的標題是:“施威普斯的人來到此地”,使人感到這是來自英國的正宗軟飲料。其后的18個春秋,華特海德始終是施威普斯廣告畫面的主角。同樣的華特海德形象出現在生產廠實地,他在確查此地所煮的每一滴施威普斯檸檬水是否都具有本地廠所獨具的口味。在這個策劃運動開始之后,施威普斯在美國的銷售量大幅度增加。

2.哈撒韋(Hathaway)襯衫,奧格威曾經為哈撒韋襯衫創作了非常成功的形象廣告。奧格威想使哈撒韋的廣告好過箭牌襯衫的廣告,但前者只有3萬元的廣告費,后者卻有200萬元。為了表現襯衫的高檔,他苦思冥想,想出了,18種穿這種襯衫的人物形象,最后采用了第18個戴眼罩男人的形象,模特兒由BaronWrange扮演,分別出現在各種背景畫面上,指揮樂團、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇以及玩牌。在當時;二位英俊的男士戴上眼罩給人以浪漫、獨特的感覺。哈撒韋襯衫終于在默默無聞116年以后:在數月之內名噪全國,當然主要歸功于圍繞眼罩的非凡創意,和對模特兒的合適挑選。

  (四)品牌形象與產品事實的統一“科學振”的奧格威一向擅長挖掘產品內在的利益點與細節來作理性訴求,比如他的代表作品為“勞斯萊斯(Rolls'Royce)”做的廣告,標題是“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時,最大的鬧聲是來自電鐘”,在正文中,詳細列出了該車19個細節性事實。他認為以事實所作的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。因此,奧鉻威的品牌形象廣告并非排斥以產品事實作為訴求基礎。在前面的兩處釋例中,除了對產品建立品牌形象外,也絕不忽視強調產品的實在優點。如,施威普斯檸檬水廣告中,文安指出它的獨創配方、質量控制、百余年的生產經驗等;在哈撒韋襯衫中,則列出它的耐穿性、舒適、衣領、下擺、鈕扣、布料、114年的制作工藝等優點。由此看來,品牌形象與產品實利訴求并非是孤立、排斥的,相反,它們相輔相成,相得益彰。

  品牌廣告創意策略分析

鮑德里亞在解讀現代消費行為時,擴展了馬克思的商品二價值論,在商品的使用價值,交換價值之外,提出了商品符號價值。商品的符號意義具有兩個方面,一是市場營銷意義的符號,即商品的品牌,二是社會學意義上的符號,即商品的社會象征性。今天,廣告不僅是傳統意義上的傳播商品信息,告訴人們“因為牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”商品的真實意義,而是產品增加文化附加價值的一種符號。廣告的投入并不是簡單地為實現產品價值而付出的營銷成本,而是積極的創造產品“文化附加價值”的活資本。廣告創意的主要意義就是讓商品超越實用價值的簡單含義,賦予日趨同質化的產品更多的意義,使之與人類的精神發生更顯著的聯系。在某種意義上說,廣告創意是一種將產品升華為文化符號的努力,正是這一升華的過程使商品的價值產生了飛躍。因此,廣告策劃與傳播實施的過程,實際上也是商品的另一種生產過程。

  美國符號學者皮爾士認為:符號是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“對象”及其引出的意義組成的三位一體的統一體?;垢莘諾牟煌δ芙歐治啵豪嘞蠓?、標志符號和象征符號,它們體現了能指和所指與符號意義間不同的關系。

在類象符號中,能指與所指,或指示物與意義的關系表現出某種性質的共同性,它借助能指與所指間某些酷似的特征而產生意指作用,如黃山的仙人指路,迎客松。

  標志符號以接近性為基礎,能指與所指的關系是具體而現實的,通常具有空間、時間上的接近,或體現出前因后果、部分與全體的聯系。如一個高高掛起的輪胎就是車店的標志。

  象征符號需要解釋者創造性的積極配合才能發揮符號的意指作用。廣告產品是符號系統的指示物,而廣告符號的意義往往都暗示比指示物更美好的東西,符號按照意義去訂正指示物,如法國香水是奢侈生活方式的象征符號。

  我們發現上述三種符號類型并不是互相排斥的,它們可以并存而不可相互取代;同時,它們之間的關系又是符號意義逐漸深化的三個層次:類象符號→標志符號→象征符號,其程度不斷深化,信息含量更加廣泛。

  下面以經典廣告瑞典絕對伏特加酒廣告為例,作品牌符號學分析。

1978年瑞典絕對伏特加準備進入美國市場,TBWA廣告公司意識到:品牌要成功,廣告不能隨波逐流,必須沖破一般酒廣告的傳統模式。現實中,人們在思想意識上習慣把“瑞典”這一地域符號與沃爾沃汽車、熱水澡桶相連。什么才是絕對伏特加的符號特征呢?絕對伏特加酒瓶頸短肩圓,玻璃瓶身全透明,于是絕對伏特加酒瓶和“絕對”一詞成為絕對伏特加的獨有符號。瑞典文“絕對”是品牌名稱,而英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個詞的英文,總是以”ABSOLUT”為首詞,并以一個表示品質的詞居次,如“完美”或“經典”。

  我們以符號學方法分析絕對伏特加二十多年的廣告設計歷程中,發現絕對伏特加的廣告創意分為三個階段,依次經歷了其符號逐漸深化的三個層次:類象符號→標志符號→象征符號。并且可以發現其程度不斷深化,信息含量更加廣泛的特征。

  在第一階段的廣告創意中,表現出類象符號的符號特征。廣告出現的形象是真實的酒瓶,通過絕對伏特加酒瓶造形,傳達品牌信息,塑造品牌形象。如“ABSOLUTMARILIYN”,“ABSOLUTBIRTHDAY”,“ABSOLUTBOERTROOS”,“ABSOLUTBRUSSELS”等。

第二階段的廣告創作中,表現出標志符號的符號特征。這一階段廣告不使用真實玻璃酒瓶的造型,而用其它物品代替。瓶子的形狀和大小都被保留下來,酒瓶的替代物—標志符號,充分體現出品牌的優秀品質,如標志性建筑,體育運動等。四年出色的銷售業績,絕對伏特加的形象已深深扎根于美國消費者心中,廣告的立意易于理解。如“ABSOLUTLONDON”,“ABSOLUTBOSTON”,“ABSOLUTSTPETERSBURG”,“ABSOLUTADRENALINE”等。

  在第三階段的廣告創意中,絕對伏特加推出以城市、藝術、節目、時裝、電影、文學、時事等為主題的廣告系列。絕對城市系列由原來從正面贊揚伏特加酒轉變為以絕對伏特加獨特視角來觀察事物,打破了對產品的單純描述,使絕對伏特加成為具有人性化產品。并且,絕對伏特加和藝術相結合,讓藝術家描繪他們眼中的絕對伏特加,給絕對伏特加注入新的特征—流行性。絕對伏特加成為時尚、成功、高級、流行的象征。在此階段,它具有象征符號特征。如“ABSOLUTGOMEZ”,“ABSOLUTHOFMEKLER”,“ABSOLUTLANA”,“ABSOLUTINTERACTIVE”等。

  符號學特征與品牌結構的對應關系。

從廣告學的角度看一個品牌的結構包含:品牌形象→品牌個性→品牌精髓三個層次,其品牌形象是品牌的外層,其核心是品牌精髓品牌理念。它們之間三位一體組成品牌不可分割的整體,并且由表及里,內涵不斷深化。同時發現,它們與類象符號、標志符號和象征符號的特征呈現對應關系。

  大衛.奧格威認為:每一則廣告都是對品牌的長程投資,因此,廣告必須保持一貫的風格與形象。品牌形象是一種長期的戰略,而對品牌形象的長期投資,可使形象不斷地成長豐滿,這反映出了品牌資產累積的思想。縱觀成功的國際品牌,如百威,耐克,可口可樂的廣告都嚴格服從品牌戰略,每一則廣告都在講述同樣的故事,表達的內容確實符合品牌戰略的內涵,并將創意設計用到了極致。他們重視每一則廣告創意,更重視品牌戰略。

  在絕對伏特加廣告中,品牌與消費者溝通是逐步深化的,品牌形象塑造是由表及里,由淺入深的過程,使品牌理念步步深入消費者心中。后期,品牌符號人格化使廣告創意更具強有力的感召力。絕對伏特加杰出又持久一致性的廣告創意,由創意塑造的品牌形象,由形象帶來的品牌附加價值,使其成功的棲身于世界頂級伏特加酒行列。當然,絕對伏特加20多年上千幅廣告創意,達到了爐火純青登峰造極的程度,堪稱一絕。特別后期已將符號演繹到所謂“符咒化”的水平,符咒化符號非常強悍,也具有一定的神秘性,因而具有特殊的傳播活力。



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